Блог

Дорогие коллеги!

В первую очередь хотелось бы извиниться за неприсутствие на, безусловно, важном и очень актуальном форуме. К сожалению, так сложились обстоятельства, и мне остается только надеяться на скорую встречу в следующий раз.

Организаторы секции попросили меня порассуждать о том, как “выглядят” со стороны Православные интернет-СМИ, какие проблемы очевидны, какие вопросы – мелкие и системные – возникают у “светского” специалиста или “светского” читателя. Что можно посоветовать и порекомендовать…

Безусловно, я не могу и не буду предлагать “догматы” существования Православных СМИ в интернете и вряд ли смогу в небольшом докладе дать системную оценку проблемы. Но я попробую порассуждать, рассказать о своих впечатлениях и, возможно, какие то мои идеи покажутся вам интересными или даже полезными.

Для начала, мне кажется, нужно определить, что же все таки мы называем Православными СМИ, или, по меньшей мере, попытаться определить гипотетические типы таких интернет-изданий. Классифицировать их можно по жанрам и тематике или по целевой аудитории. Я взяла ту классификацию, которая нам поможет структурно рассмотреть ниши для различных видом православных интернет-СМИ.

Первый тип, это, конечно, СМИ официальные. То есть те сайты, которые издаются в Епархиях и по сути являются ведомственным органом. Их задача – информировать, подробно и внимательно, со скрупулезностью и информационной аккуратностью, о всех официальных событиях, визитах, паломнических и миссионерских поездках, решениях и т.д. Надо сказать, что в этом сегменте все довольно просто и понятно.

Вторый тип: СМИ для воцерковленных.

Тоже довольно понятный сегмент, к которому уже сейчас можно отнести много замечательных ресурсов и московских, и региональных. Особенность этих ресурсов в том, что их тематика, материалы, язык, термины, постановка проблемы ориентированы исключительно на “своего” читателя. В одних эта ориентированность, “заточенность” деликатна, в других несколько агрессивно: “чужие здесь не ходят”.

Третий тип, крайне редкий в российском Интернете, но очень важный: Православные СМИ для новоначальных и сомневающихся. Я отнесла бы к этой категории и любимый мною pravmir.ru и электронную версию журнала “Фома”. На мой взгляд ниша, работа в которой требует чрезвычайного профессионального мужества и усердия, особенно если речь идет в Интернете. И я попробую порассуждать об этом чуть позже, с позиции и медиа менеджера, и целевой аудитории.

Наконец, четвертый тип интернет-изданий, которые мы можем отнести к категории “Православные СМИ” – это светские СМИ, редакционная политика и содержание которых, равно как позиция лиц, принимающих решение, могут быть отнесены к православным. Я не думаю, что возможно найти идеально обозначенный тип такого издания, но нам с вами необходимо отыскивать в интернете среди онлайновых СМИ и интернет версий подобия таких изданий. Потому что именно они могут и должны стать важными и значительными партнерами, одним из мостиков в мир воцерковленных людей для тех, кто сомневается, ищет себя или просто живет в незнании.

Теперь мне хотелось бы договориться о том, что мы рассматриваем только те интернет-проекты, которые намерены сейчас или в будущем присутствовать не как номинальные “странички”, а всерьез развиваться и добиваться своей аудитории, как любое профессиональное СМИ. Поэтому давайте обозначим главные задачи или проблемные зоны, которые типичны для любого интернет-издания.

Проблема первая. Грубые ошибки в юзабилити и логике сайта. Она типична АБСОЛЮТНО для всех православных интернет-СМИ, которые мне удалось просмотреть за последнее время.

Ошибки выражаются в неудобном или понятном интуитивно рубрикаторе, в проблемах с версткой, что отражается на качестве загрузки страниц, в тяжелом и нефункциональном дизайне, в плохой прописанности и выстроенности механизма перекрестных внутренних ссылок и т.д. Это не эстетическая проблема, это проблема удобства сайта, его пригодности для аудитории, для длительного комфортного пребывания на сайте. И, что важно, для промотирования разделов и материалов новому или постоянному посетителю ресурса.

Проблема вторая. Режиссура главной страницы. Сайт-СМИ должен жить и должен демонстрировать свою обновляемость, динамичность, равномерное распределение материалов, сервисов, интерактивных элементов.

Проблема третья. Актуальная для большинства сайтов первых трех категорий: отсутствие нормальных работоспособных механизмов продвижения ресурса. Почему я считаю важным продвигать православные сайты-СМИ, я скажу чуть позже. Но сейчас я хочу просто констатировать, что большая часть ресурсов 1) не оптимизированы под поисковые машины и каталоги 2) не включены в эксклюзивные обмены: баннерные, ссылочные, текстовые etc 3) редакторы и промоутеры (если они есть вообще) игнорируют как таковую работу со ссылками, слоганами и, самое главное, то, что мы называем ИМИДЖЕВОЙ рекламой.

Я понимаю, что очень многие, наверное, даже большинство таких сайтов делаются энтузиастами, людьми по-настоящему преданными делу и идее, но мы ведь ставим серьезные цели 🙂 И, значит, есть много инструментов, которые можно и нужно освоить.

При этом, должна сказать, что для меня было приятно неожиданностью существования православной баннерообменной сети. Не знаю пока какой там объем и средний CTR, но сам факт организации и существования механизма говорит о том, что первые шаги по продвижению православных ресурсов сделаны.

Как раз на продвижении православных СМИ я бы и хотела остановиться подробно. В первую очередь давайте определимся, какие из четырех обозначенных мною в начале типов православных СМИ нуждаются в продвижении? Я думаю, что все. Но в локально-реалистической ситуации (когда мы переходим от слов и идей к делу) я бы предложила рассматривать такую схему:

СМИ первого типа в продвижении нуждаются в меньшей степени. Они направлены в первую очередь на людей воцерковленных и тех, кто “в теме”. Поэтому для них необходим минимально стандартный комплект: 1) прописка в каталогах в соответствующих категориях 2) вменяемый, понятный домен 3) ссылки на сайт с сайтов епархий и других институтов Церкви. Отдельно я рекомендовала бы официальным инернет-СМИ, особенно региональным, постоянные и продуктивные контакты с коллегами из “оффлайна”. Станьте для них надежным и информативным партнером. Работайте с конкретными журналистами и редакторами: помогайте готовить пресс релизы и новости о событиях внутри епархии (хотя бы несколько раз в год: Рождество, Пасха, визит Патриарха). Готовьте для них справочные публикации. Помогите организовать интервью с кем-то из известных в регионе батюшек по каким то актуальным “в миру” проблемам: наркомании, внебрачным родам. Не бойтесь работать со светскими СМИ. Благословил батюшка строить Иордань на озере – позовите журналиста, дайте ему подробный материал. В качестве благодарности просите ваших оффлайновых коллег об одном – в конце материала печатать ссылку на сайт. Или просто хотя бы писать, что материал помогли подготовить журналисты из православного интернет-издания такого то. В принципе, совет применим не только к официальным епархиальным СМИ, но к ним в первую очередь….

Ну а для целевой аудитории такого сайта очень хорошо подойдет попять же оффлайновая презентация – небольшие буклеты, листовочки и …. много регулярных, исчерпывающих публикаций.

СМИ для воцерковленных. Прежде чем продумывать стратегию продвижения такого ресурса, нужно принять решения “с кем мы”. То есть, остаемся ли мы по сути “клубным” закрытым ресурсом для “продвинутых”, со своим языком, с некоторым налетом снобизма “знающих людей”, или все-таки “открываемся” для тех, кто придет с сомнениями, с неудобными вопросами, агрессией, возможно, даже провокациями или явной неприязнью.

Как читатель, да и как менеджер, я бы, наверное, хотела, чтобы в интернете оставались СМИ для воцерковленных. Но важно, чтобы каждое из них “выдерживало тон”. Тон вообще очень важен в интернете. Ведь закрыть страничку много раз легче и быстрее чем выбросить газету (за которую, к тому же заплатил уже) или переключить канал ТВ, который гораздо меньше .чем сайтов. Так вот, я бы хотела, чтобы сохранялись СМИ для воцерковленных. С более глубокими и “узкими” дискуссиями, материалами, с публикацией подробных богослужебных указаний, тропарей и канонов, с опубликованными к месту и времени житиями, патериками и т.д. Но и продвигала бы такие ресурсы я тоже “целевым” методом. С перекрестными ссылками на тематические ресурсы (лучше взаимными), с тем же экспортом новостей, с анонсированием материалов в тематических коммьюнити или в блогах с большим количеством подписчиков, при условии, конечно, что это заинтересованные блоги и подписчики. Актуальным для таких СМИ становится “продвижение контентом”. Например, сайт РИА-Новостей с удовольствием бы брал развернутые справки о праздниках и церковных событиях с такого сайта, приводя свою аудиторию на ресурс. Такой сайт мог бы стать партнером для посещаемого светского ресурса, например, помогая в организации тематической онлайн конференции (конъюнктурных тем очень много, например, хит сезона – Грабовой с его “чудесами” и преступлениями”). В ответ ресурс получает сразу несколько возвратных плюсов: 1) брендинг ресруса 2) свежую, но тематическую аудиторию 3) прирост цитируемости, которая в свою очередь влияет на релевантность в выдачи запросов в поисковиках.

Принципы и тактика продвижения третьего и четвертого типа ресурсов очень схожи и здесь мы можем задействовать все богатство инструментов, приемов, онлайновых и оффлайновых акций, сохраняя, безусловно, достаточную избирательность в приемах и партнерах.

В первую очередь, нам нужно понимать, что никакими ухищрениями и даже рекламными бюджетами мы не исправим ситуацию, в которой СМИ просто не востребовано. То есть, сначала нам важно понять, что хочет читать и что хочет знать сегодняшний потенциальный посетитель сайта, которое можно назвать Православным СМИ или СМИ для православных и сомневающихся.

Аналитические системы и программы РИА Новостей позволяют нам отслеживать интенсивность обращения к материалам. За два года наблюдений могу с абсолютной уверенностью сказать: массовую аудиторию действительно интересует информация о жизни Церкви. Правда пока в светско-познавательном, иногда в обрядовом контексте: информационные справки о праздниках (почему птиц надо выпускать на Благовещенье, кто купается в проруби на Крещенье, почему батюшки меняют облаченья на Пасху и т.д.) о тех или иных “громких” событиях: Патриаршая служба в Татьянинском храме, конфликт на Украине, комментарии по поводу Грабового). Но главное и важное в том, что есть запрос на информацию, есть интерес. Есть стремление не отвергнуть сразу, а разобраться, не отмести от себя тему, а понять. Значит, именно от этой точки, от интереса аудитории, от соломинки веры и сомнения – нужно идти, наполняя и продвигая православное СМИ для “большой аудитории”.

Будьте оперативными, просчитывайте новость, готовьтесь к ней заранее. Измеряйте градус интереса к теме “мирским” градусником, поставьте счетчики Рамблера, Топ мейла, Лайвиинтернет на сайт – это поможет вам анализировать аудиторию и понимать ее: что читают, сколько страниц смотрят, нужны ли им картинки, какая география аудитории.

Создавая дизайн и структуру сайта, сразу заложите места под обменные аккаунты. Забудьте слово “кнопка” – они совершенно неэффективны и занимают место, но обязательно интегрируйте блоки текстовых ссылок – они на сегодня самый эффективный инструмент обмена. Выбирая партнеров, строго договаривайтесь о правилах обмена и об ожидаемой эффективности (меняетесь ли вы по “переходам” или по показам, как сверяете статистику и т.д.) Работайте с ссылками – они должны быть привлекательными, но корректными.

Наладьте RSS-экспорт материалов в Ньюс.Яндекс и Рамблер Медиа. Свяжитесь с редакциями посещаемых и качественных интернет-ресурсов, на которых есть рубрики “Религия” или просто регулярно освещается тема. Предложите совместные мероприятия, опросы, “голосовалки”, онлайн-конференции, обмен контентом.

Настройте RSS-экспорт, в котором экспортируйте новости по принципу “лучше меньше, но актуальнее”. Если захотите идти дальше, делайте небольшие wap версии сайта.

Используйте блоги и коммьюнити. Но осторожно, чтобы не быть втянутыми в бессмысленные дискуссии и провокации. С теми же осторожностями принимайте решение нужен ли вам форум и онлайн обсуждение материалов.

Провоцируйте обратную связь, письма, истории. Новоначльным и сомневающимся очень важно не только читать и задавать вопросы, но и выговориться. Рассказать собственную историю. Понять и узнать, как это было “у других”.

Любите свою аудиторию и постарайтесь угадать их глаза.

Вот, пожалуй, такое очень общее, очень расплывчатое первое суждение или впечатление о том, как видятся православные СМИ в интернете глазами “светского” интернет-менеджера. Конечно, “общий диагноз по больнице” дело неблагодарное, и каждый случай”, каждое интернет СМИ нужно рассматривать в своей конфигурации. Если кому-то из вас моя помощь или совет покажутся небесполезными – готова участвовать, обсуждать, придумывать и предлагать.

Лосева Наталья Геннадьевна, Информационное агентство “РИА-Новости” (www.rian.ru)